行業探討：脫離歐萊雅的美體小鋪為何選擇巴西直銷巨頭Natura？

吳德華时间:2025-07-05 08:26:19

近日，歐萊雅集團公布稱，就出售英國The Body Shop（美體小鋪）品牌一事與巴西美妝企業Natura Cosmeticos展開獨家談判。根據最新收購協議Natura Cosmeticos將以11億美元收購The Body Shop，交易完成後，Natura Cosmeticos將加強The Body Shop在全球範圍的業務。

自歐萊雅集團2月份出售美體小鋪的消息傳出之後，就引來阿裏、複星等全球十多個“大咖”的競拍。但The Body Shop還是放棄了能讓自己有機會進入中國市場的阿裏、複星，選擇了巴西的Natura Cosmeticos為新東家。

那麽，在國際王牌美妝集團歐萊雅的改造下都沒有很好發展的The Body Shop。如今，轉身擁抱巴西美妝巨頭Natura Cosmeticos，未來的發展會更進一步嗎？

行業探討：脫離歐萊雅的美體小鋪為何選擇巴西直銷巨頭Natura？

“精明的收購者”歐萊雅，吞下美體小鋪成敗筆

2006年，是天然化妝品最受市場追捧的時候，歐萊雅集團以6.25億英鎊的價格收購了以“自然主義”為品牌概念的The Body Shop。很顯然，歐萊雅集團此時收購The Body Shop的目的是為了強化歐萊雅集團在天然化妝品領域的經營。畢竟，The Body Shop在當時是自然品牌的領導者。

歐萊雅集團一直被外界稱為“精明的收購者”，之所以在全球範圍收購的品牌幾乎都取得了成功。其成功的主要原因是：始終尊重被收購品牌的文化特色、品牌定位。雖然The Body Shop被收購成為歐萊雅集團旗下的品牌，但The Body Shop一直都是獨立運營，有自己的管理團隊監督市場運作。

據調查，歐萊雅旗下的500多個品牌除了少數部分是自有品牌，其他像卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、理膚泉、美即、The Body Shop等美妝品牌，都是並購得來。而且這些被收購的品牌幾乎都可以保留原先品牌的精華，在歐萊雅集團旗下更好的發展。

歐萊雅這種“一團兩製”放養式的管理模式，提升了旗下很多品牌的知名度和業績，卻在The Body Shop的發展中有些異乎尋常，不奏效。

自The Body Shop被收購之後業績持續低迷。此前，歐萊雅發布的2016財年前9個月的財報顯示：歐萊雅集團營業額增長5.6%高達61.5億歐元，高端化妝品取得了9.3%的強勁增長。而The Body Shop在香港和沙特阿拉伯地區的業績萎靡不振，銷售額同比下降4%至5.995億歐元。The Body Shop新一季的財報顯示：銷售額僅為1.792億歐元，同比下降1.55%。

The Body Shop儼然已經成為歐萊雅集團的拖油瓶。歐萊雅集團董事長兼首席執行官Jean-Paul Agon曾坦誠：“我們當時就擔心公司文化與之不相符，不忍心去破壞它原有的價值。”也就是說，歐萊雅集團收購The Body Shop之後，集團和品牌並沒有很好的融合。

品牌調性與企業基因無法調和，分手是明智決策

歐萊雅就像一個大型的品牌塑造工廠，工廠裏麵有很多小有名氣的品牌被塑造的知名度更高。突然有一天，工廠裏多了一位不一樣身份的品牌——The Body Shop，它是一位零售商。因為身份與其他品牌不一樣，歐萊雅常常有些不知所措。

The Body Shop最大的品牌特點是：天然、綠色，反對動物實驗和支持fair trade公平交易，這些都是The Body Shop品牌文化的精髓，也是與其他品牌差異化的體現。

The Body Shop是全球第一家以化妝品單品牌專賣店模式發展的品牌，但是由於動物實驗的問題，一直沒能進入中國、巴西等國家的化妝品市場。而The Body Shop最大的競爭者韓國愛茉莉旗下的品牌悅詩風吟，在2016年悅詩風吟單品牌專賣店在中國市場瘋狂擴展店鋪，自中國門店已經超過300家。2016財年，銷售總額增長30%，達到7679億韓雲，營業利潤增長56%，達到1965億韓元。

競爭對手的發展如魚得水，另一旁的The Body Shop卻叫苦不迭。被歐萊雅收購之後The Body Shop平均同比增長2.6%，而歐萊雅其他品牌為4.4%。2016年The Body Shop的利潤率為5.7%，而歐萊雅集團利潤率為17.8%。就連在它的英國老家業績增長速度也非常緩慢，近幾年一直在1%上下徘徊，而歐萊雅集團每年的增長率為2%到3%。

The Body Shop錯過了品牌店發展的黃金時期，讓競爭對手搶占先機，不僅落後對手，還拖集團後腿。就連最早提出的自然主義，也因為太多的品牌使用，使消費者變得審美疲勞。

另外，The Body Shop還被曝出“動物實驗”的醜聞，讓很多消費者失望。盡管歐萊雅承諾The Body Shop不會再次發生類似動物實驗的行為，但是對於一個以“反對動物實驗”為品牌特色的品牌來說打擊很大。

一次次捧紅蘭蔻、雅詩蘭黛、YSL的歐萊雅，卻怎麽也挽救不了The Body Shop，甚至業績已經開始呈下滑的趨勢發展。於是，歐萊雅和The Body Shop的緣分也隻能選擇到這裏結束。

“一個是閬苑仙葩，一個是美玉無瑕，若說沒奇緣，今生偏又遇著他；若說有奇緣，如何心事終虛化。”這是《紅樓夢》裏形容林黛玉和賈寶玉緣份的句子，歐萊雅集團和The Body Shop又何嚐不是這樣呢？一個是擅長塑造品牌的集團，一個是美妝零售商，不能成功融合，反而弱化其品牌特征，終歸是有緣無份。

加入Natura Cosmeticos，美體小鋪將麵臨什麽機遇和挑戰？

歐萊雅集團為The Body Shop選擇了巴西的美妝巨頭Natura Cosmeticos為新東家的原因，不乏Natura Cosmeticos的報價符合歐萊雅集團的預期，更重要的是：Natura Cosmeticos的定位與The Body Shop的定位高度吻合。

The Body Shop的品牌知名度就是其特色“天然”，自始至終反對動物實驗，拒絕采購動物測試過的成分。而Natura Cosmeticos也比較崇尚天然成分，因此在品牌定位方麵，Natura Cosmeticos比歐萊雅集團更適合The Body Shop。

歐萊雅集團董事長兼首席執行官Jean-Paul Agon也向媒體表示：Natura Cosmeticos將會更好的協助The Body Shop的長期發展。雖然，The Body Shop與Natura Cosmeticos的定位高度契合，有助於未來長遠發展，但品牌發展不僅需要品牌特色還需要市場。

目前，美妝護膚市場零售競爭激烈，市場環境越來越艱難。據調查，全球美妝品牌的營收總額中國市場都占據的比重都相當大，但The Body Shop並沒有真正在中國開拓市場，中國境內隻有香港和澳門開設專櫃，大陸市場更是一片空白隻有淘寶零零散散的單品。由於網購的產品真假難辨，The Body Shop在某寶的銷量屈指可數。

丟失中國這個大市場，The Body Shop也實屬無奈。中國市場要求內地銷售的所有化妝品都要進行動物實驗，而The Body Shop是世界上反對動物實驗的倡導者，因此他們不得不放棄廣闊的中國市場。即使進入中國市場也不可能是迪奧、香奈兒等國際大牌的對手，而其真正的競爭對手悅詩風吟、菲詩小鋪已經在中國市場紮下根基，發展穩定。

此次，歐萊雅集團出售The Body Shop，據稱阿裏巴巴也是其中的競購者之一，若The Body Shop選擇阿裏巴巴為新東家，則有可能進入中國市場。然而，The Body Shop卻選擇了巴西的美妝巨頭Natura Cosmeticos。

The Body Shop加入Natura Cosmeticos品牌定位融合可能會比歐萊雅更容易，但機遇和挑戰並存。The Body Shop可能進入巴西市場，但這意味著它失去了更大的中國市場。

總之，歐萊雅集團用“一團兩製”的方法，已經在The Body Shop身上失敗。未來，The Body Shop與Natura Cosmeticos的發展能否成功，還要拭目以待。

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